Por outro lado, um cliente pode comentar ou votar numa avaliação feita por um avaliador, tendo em conta o quão útil foi essa avaliação. Caso uma avaliação receba um número suficiente de votos do carisma "útil", aparecerá na primeira página do produto em causa. Isto foi decisivo para que em 2010 a Amazon.com fosse considerada a maior fonte, na Internet, de comentários provenientes dos consumidores.  A dada altura, alguns editores perguntaram a Bezos a razão por detrás do facto da Amazon publicar as críticas negativas dos produtos, tendo respondido que, simplesmente, a Amazon.com tinha uma abordagem diferente dos demais: "We want to make every book available: the good, the bad and the ugly ... to let truth loose".