A estratégia de negócio da Amazon.com foi vista inicialmente com desconfiança por parte de jornalistas e analistas, por considerarem que a empresa iria perder a sua posição no mercado para livrarias de renome como a Barnes&Nobles, uma vez as mesmas já tinham iniciado o negócio online e ainda porque o modelo proposto por Bezos ser não convencional, sem quaisquer provas de sucesso no mercado. Este acusou-os de serem pessimistas, de não estarem a par do enorme potencial de crescimento da Internet, pelo que nunca deixou de acreditar e de investir no seu modelo, confiando que os resultados apareceriam. Defendeu ainda que o segredo do sucesso para um negócio de produtos online era "Get Big Fast", passando a ser este o seu mote. E os resultados começaram a surgir confirmando aquilo que Bezos sempre tinha afirmado. A empresa também começou a crescer rapidamente noutras áreas. Criou o programa " Associates ", onde a Amazon.com processaria a ordem e a entrega de produtos oferecidos por outros web sites.